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Das Web 2.0 ist erwachsen geworden und wird von Unternehmen im täglichen Geschäft eingesetzt. So das Fazit des vierten Web 2.0-Kongresses, den IIR Deutschland am 16. und 17. April 2008 in Wiesbaden veranstaltete. Über 140 Marketing- und IT-Verantwortliche informierten sich über die Anwendung von Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation und im kommerziellen Marketing und erklärten das Web 2.0 zum neuen Standard in Unternehmen.

„Der große Hype ist vorbei, Web 2.0 ist heute etabliert“, stellte der Kongressvorsitzende Prof. Dr. Marc Drüner (trommsdorf + drüner) fest. Die thematische Ausrichtung des Kongresses belege dies: „Ging es auf dem ersten Web 2.0 Kongress im Oktober 2006 noch um das nächste große Ding im Internet, bestimmen jetzt Marketing und Enterprise 2.0 die Vorträge und Diskussionen.“ Das Web 2.0 sei noch immer unstrukturiert und ein weites Feld, es entwickle sich aber rasant: So wuchs die Anzahl der Applikationen bei Facebook innerhalb kurzer Zeit auf mehr als 21 000. Die zunehmende Anzahl der Nutzer sorge für eine stärkere Vernetzung.

Das Erfolgsrezept: Inhalte und Interaktion

Für den Aufbau von Communities gelte die Regel „Content ist King“. Spielfaktoren, so genannte „Game Mechanics“, erhöhten die Attraktivität für die Nutzer und trügen zum Erfolg einer Community bei. Dazu gehörten Sammel- und Bewertungssysteme, Usability und Austauschmöglichkeiten. „YouTube hat hier Maßstäbe gesetzt“, so Drüner. „Von Anfang an konnten YouTube-Nutzer die eingestellten Filme bewerten und kommentieren. Bei Google-Video gab es das nicht.“ Unternehmen müssten zudem die Gradwanderung schaffen, Neulingen den Einstieg zu erleichtern, zugleich aber den erfahrenen Nutzern komplexe Anwendungen zu bieten. Denn für Letztere gelte: „Zu kompliziert gibt es nicht.“

Joel Berger: MySpace in der Markenkommunikation

Die Anzahl der Nutzer von Social-Networking-Seiten habe in Deutschland von Ende 2006 bis Ende 2007 um 120 Prozent zugenommen, berichtete Joel Berger, Managing Director von MySpace. Im internationalen Vergleich jedoch hinke Deutschland hinterher: Während in den USA etwa 37 Prozent und in Großbritannien etwa 30 Prozent der Benutzer auf Networking-Seiten aktiv sind, sind es in Deutschland nur rund 14 Prozent. Für die USA wird bis 2011 mit einem Anstieg auf 49 Prozent gerechnet. „Web 2.0 bedeutet die komplette Personalisierung der Media- und Web-Erfahrung“, bringt es Berger auf den Punkt. MySpace offeriere seinen Nutzern „einen Kreislauf um Selbstdarstellung, Entdecken und Interagieren mit der Möglichkeit umfangreicher Anpassungen“. Für den Werbetreibenden böte MySpace den Aufbau von Reichweite, den Launch von Produkten und das Verknüpfen mit den Leidenschaften der Nutzer. Dies ermögliche die Integration der eigenen Marke in die Community, und die punktgenaue Ansprache der Zielgruppen. Zwar drohe den Unternehmen mit Social Networking ein Kontrollverlust über ihre Marken, aber gleichzeitig eröffne es auch die Chance auf erlebbare Marken und das Feedback des Kunden.

Skywiki – Der Wissensmarkt bei Fraport

Defizite beim Wissensaustausch veranlassten die Fraport AG im vergangenen Jahr dazu, ein Wiki einzuführen. „Der Wissensaustausch entlang der Hierarchien war langsam und fehleranfällig“, erinnert sich Helmut Sins, Leiter der Abteilung Digitale Mediensysteme. Das Wiki, mit dem Fraport diesem Manko begegnen wollte, sollte kostengünstig und unkompliziert sein, die bestehende Infrastruktur nutzen und im eigenen Rechenzentrum betrieben werden. Nach ersten Versuchen habe sich Fraport für das kostenlose MediaWiki entschieden, weil es dafür viele Erweiterungen gebe und den Mitarbeitern aus Wikipedia bekannt sei.

Begleitet von Marketingmaßnahmen und Schulungen ging das „Fraport-Skywiki“ im Juli 2007 mit einer ersten Struktur, einem Styleguide und 500 Artikeln online. Heute ergänzt das Skywiki mit etwa 1200 Artikeln, geschrieben von rund 100 Autoren, das bestehende Intranet. Die Seite wurde an das Unternehmensdesign angepasst und mit einem eigenen Logo versehen. Sins sieht in dem SkyWiki eine umfangreiche Wissenssammlung, die auch zur Kommunikation genutzt werde. Jedoch benötige das Portal eine sowohl technische als auch inhaltliche Betreuung, die nicht zu unterschätzen sei.

Wiki-Einsatz bei Sixt AG

Sixt setzt bereits seit 1999 im Intranet ein Content Management System ein, das eine sehr einfache Nutzung und ein hohes Maß an Kontrolle ermöglicht, wie Cleo Herbst, Produktmanager Intranet und Holiday Cars bei Sixt AG, erläuterte. Ermutigt durch die Erfahrungen im Einsatz der Internet Kunden-Community „carmondo“ entschloss sich Sixt, auch im internen Bereich ein Wiki-System einzusetzen. Das einfache Editieren, sogenannte Spaces für die Darstellung von Gruppen, verschiedene Newsmöglichkeiten, viele Plug-ins und die hohe Sicherheit seien die Vorteile dieses Instruments. Es gebe zwar einen gesperrten Bereich für den Vorstand, sonst würde aber ein einfaches Berechtigungssystem verwendet. Die Nutzer hätten einen Anspruch auf Bottom-up-Kommunikation. Der Kommunikationsgedanke stehe im Vordergrund.

Realisierung des Daimler-Blogs

Die deutsche Blogosphäre sei im internationalen Vergleich rückständig, wie Uwe Knaus, Leiter Corporate Blog bei Daimler AG, beobachtete. Die wesentlichen Gründe, Blogs zu nutzen, seien das Lesen von Inhalten, die nicht an anderer Stelle stünden, und der Austausch von Tipps und Tricks. Durch die einfache Erstellung von Artikeln mit Blogs entfalle meist der Journalist als Gatekeeper. Gleichzeitig reduziere sich der Konsum von Fernsehen und Zeitungen, so Knaus.

Mit seinem Blog versuche Daimler, das Gespräch und den Dialog mit der interessierten Öffentlichkeit aufzunehmen. Daimler bekäme durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht und böte Einblicke in den Konzern sowie Transparenz. Wichtig sei ein bewusstes Verlinken auf andere Automobilhersteller in der sogenannten Blogroll. Das Daimler-Blog werde als authentisch wahrgenommen, wobei etwa 30 Prozent der Nutzer eigene Mitarbeiter seien. „Das Blog zeigt die Kultur des Unternehmens“, so Uwe Knaus.

StudiVZ – Aufbau eines sozialen Netzwerks

Wie essenziell die Nutzung von Social Media und jeglichen digitalen Inhalts für junge Menschen sei, machte Dennis Bemmann, CTO von StudiVZ, deutlich: Social Networking-Seiten und Instant Messaging würden häufiger für Kontakte mit Freunden genutzt als E-Mails, berichtete der Experte. Gestartet als Studentenidee hätten sich StudiVZ und SchülerVZ zu großen Playern im Social Networking-Bereich entwickelt und im deutschen Raum etabliert. Mittlerweile setze StudiVZ fast 400 Server für seine Communities ein. StudiVZ hat inzwischen über fünf Millionen Benutzer, von denen sich die Hälfte täglich einloggt und eine Million Textnachrichten pro Tag versendet. Dennis Bemmann betonte, dass VZ als Unternehmen zwar noch nicht rentabel sei, StudiVZ jedoch schon. Einkünfte würden über verschiedene Kanäle wie Telegramme mit Sonderangeboten, Premium-Gruppen, Shops oder Jobs & Career erzielt. „Unsere Communities haben klare Zielgruppen, nämlich Schüler oder Studenten, und einen klaren Fokus. So gibt es bei uns keine Vermischung von privater und geschäftlicher Nutzung.“

Web 2.0 – Herausforderung für Banken

Auch Banken müssen sich den neuen Aufgaben und Chancen durch Web 2.0 stellen: „Web 2.0 ist keine Technologie, sondern Teil einer Revolution“, so Frank Schwab, Direktor Strategy & Innovation bei der Deutschen Bank AG. „Der zunehmend mobile Lebensstil und die Breitbandanbindung sind Herausforderungen für uns.“ Die Deutsche Bank führe zwar Wikis, Bookmarking und Blogs ein, gehe dabei aber behutsam vor. „Die Web 2.0-Idee ermöglicht ein sehr kurzfristiges und kostengünstiges Umsetzen von Lösungen.“ Erfahrungen zeigten, dass die Anwender auch im Unternehmensumfeld einfache Applikationen fordern. „Alles, was zu kompliziert ist, wird nicht genutzt“, so Schwab.

Web 2.0 bei Burda

Bei Burda Media wird derzeit viel im Bereich Web 2.0 ausprobiert, wie Heiko Hebig, Coordinator Media Development, berichtete: So verwende Focus Online den Dienst Twitter, um News über einen zusätzlich Kanal zu kommunizieren. Für ein anderes Medium würden auch zahlreiche Videoplattformen für die Verbreitung der Inhalte genutzt. Die Umsetzung solcher neuer Lösungen erfordere nur wenige Investitionen, sagte Hebig. Mit Web 2.0 ließen sich viele kleine Lösungen auf verschiedenen Plattformen sehr schnell realisieren.

Amazon: CTO Dr. Werner Vogels zeigt den Nutzen skalierbarer Infrastruktur

Dr. Werner Vogels, Vice President und Chief Technology Officer von Amazon.com, beleuchtete die Entwicklung von Amazon zu einem Dienstleister für Infrastruktur. Was mit vielen Anwendungs- und Datenbankservern bei Amazon begann, führe jetzt zu massiv skalierbaren Diensten.

Amazon war einer der Wegbereiter des Web 2.0, auch wenn nur wenige Nutzer diesen Begriff mit dem Unternehmen in Verbindung brächten. „Die Nutzer von Amazon gehörten zu den ersten, die mit ihren Buchbesprechungen und Kritiken Webinhalte erzeugten.“ Doch die intensive Nutzung von Amazon, neue Dienste und vielfältige Verknüpfungen der Amazon-Webseite führten das Unternehmen auch an die Grenzen seiner Infrastruktur. So ruft die Erzeugung einer Amazon-Seite bis zu 300 Dienste auf. „Das alte Modell von Amazon, in dem ein Server die ganze Geschäftslogik vorhält, war nicht zukunftsfähig.“ Die typischen Zyklen in der Softwareentwicklung durch die Betrachtung „Software as Bits“ entfernten die Entwickler von den Anwendungen hin zur Technik und ließen Entwicklung und Anpassungen immer schwerfälliger werden. Die jetzige Betrachtung „Software as a Service“ dagegen sorge für mehr Flexibilität und für Veränderungen in der Organisation. Amazon bilde sein Dienstleistungsmodell auch in seiner Organisation ab. Auf der Infrastrukturseite führten traditionelle Betrachtungsweisen mit lokalen Rechenzentren zu hohen Ausfallrisiken. Dr. Werner Vogels wies darauf hin, dass Systeme oft nicht einfach ausfielen, sondern dass sie einen langsamen Tod stürben und dabei falsche Daten an andere Systeme lieferten („Systems do not fail by Stopping“).

Durch die Ausrichtung auf Dienste und die Fähigkeit zur massiven Skalierbarkeit sei Amazon für die heutigen Anforderungen wesentlich besser gerüstet. Skalierbarkeit bedeute nicht nur die Fähigkeit zur Erhöhung, sondern auch zur Verringerung von Kapazitäten. Skalierbarkeit, Verfügbarkeit, Leistung und Kosteneffizienz seien die Schlüsselfaktoren für die neue Architektur bei Amazon.

Semantisches Web: Ergebnisse aus Finnland

Eero Hyvönen, Professor der Helsinki University of Technology, stellte das National Semantic Web Ontology Project in Finnland (FinnONTO 2003-2007) sowie das Folgeprojekt „Semantic Web 2.0“ vor. Auf nationaler Ebene soll die Grundlage für ein semantisches Web gelegt werden.

Zurzeit können im Internet zwar die Informationen hochgeladen und von Menschen verstanden werden. In der Weiterentwicklung als semantisches Web sollen jedoch die Bedeutungen in maschinenlesbarer Form abgelegt werden, damit auch Maschinen die Daten interpretieren, weiterverarbeiten und verknüpfen können.

Mit dem FinnONTO-Projekt wurde eine Infrastruktur gestartet, mit der die Bedeutungen und Beziehungen von Daten abgelegt („Ontologien“) und über Dienste zur Verfügung gestellt werden können. Mithilfe dieser Infrastruktur hätten bereits zahlreiche Unternehmen und öffentliche Organisationen in Finnland semantische Portale gebaut, so die Portale MuseumFinland und HealthFinland.

Identity Management 2.0

Jörg Bienert, Geschäftsführer der Beratungsfirma empulse und Mitglied des Fachbeirats des Web 2.0 Kongresses, stellte OpenID vor: einen Service, mit dem Nutzer ihre zahlreichen Zugänge zu Diensten im Web 2.0 vereinheitlichen können. Jeder Webdienst erfordere vom Nutzer die Registrierung eines „Accounts“ mit Benutzernamen und Kennwort. Das einfache Web 2.0 führe dadurch zu einer Inflation der Accounts pro Benutzer. OpenID ersetzt die übliche Anmeldung mit Benutzername und Passwort durch einen Verweis auf eine OpenID-Identität. Zur Anmeldung bei einem Webdienst, der OpenID unterstützt, wird nur die OpenID-Identität angegeben. „Die zentrale OpenID ermöglicht die zentrale Verwaltung der Identifizierung bei gleichzeitiger einfacher Bedienung“, so Bienert. Die Anzahl der Webdienste, die eine solche Identifizierung akzeptieren, wachse stetig.

Der nächste Web 2.0-Kongress findet am 13. und 14. Oktober 2008 in Hamburg statt. http://www.web2.0-kongress.de

 

Autor: Frank Hamm